La Thaïlande fait rarement la une des présentations sur le marché mondial de la musique. En 2024, elle aurait dû. Le marché de la musique enregistrée du pays a atteint 100,9 millions de dollars, en hausse de près de 13 % sur un an, et 91,9 % de ces revenus proviennent du streaming, selon les chiffres issus du Rapport mondial sur la musique 2025 de l’IFPI et résumés par le distributeur Believe.
C’est un marché à peu près de la taille de celui de la Colombie, et il fonctionne sur une couche de découverte que de nombreux distributeurs occidentaux ne couvrent jamais.
Les chiffres derrière un marché du streaming à 92 %
Les auditeurs thaïlandais sont en ligne presque constamment. Believe cite un taux de pénétration des smartphones de 98,1 % et une moyenne de près de 1,49 heure par jour passée sur les services de streaming musical. Le streaming musical hebdomadaire touche la majeure partie de la population connectée.
Mais les dépenses par utilisateur restent faibles. La majorité de l’écoute se fait encore sur les offres gratuites et freemium, et l’audio premium est le segment qui croît le plus vite, sans être dominant. Cet écart entre l’audience et la conversion payante résume toute l’histoire thaïlandaise : une attention énorme, une monétisation qui rattrape son retard.
Voici ce que ce marché récompense :
- Le volume et la profondeur du catalogue, car les écoutes sur les offres gratuites s’accumulent lentement.
- Le répertoire en langue locale, qui domine les classements.
- La présence sur les plateformes où la découverte a réellement lieu, pas seulement sur Spotify.
JOOX et YouTube, maîtres de la découverte
JOOX, c’est l’application de streaming détenue par Tencent qui est solidement implantée en Thaïlande depuis des années. Elle propose le contenu le plus localisé de toutes les plateformes du pays, y compris le luk thung et le mor lam, les traditions country et folk qui ancrent la région du nord-est, l’Isan.
YouTube est l’autre moteur de découverte. Dans les classements musicaux thaïlandais de YouTube, le luk thung et la country thaïlandaise occupent régulièrement les premières places, suivis de près par le hip-hop. C’est le courant dominant, et cela contourne les présupposés centrés sur Spotify que l’on retrouve dans la plupart des configurations de distribution mondiales.
Un distributeur qui livre sur Spotify et Apple Music mais ignore JOOX est invisible pour une grande partie du public thaïlandais. C’est la lacune la plus fréquente que nous constatons dans les catalogues qui arrivent dans le pays.
Le pari de GMM et Tencent sur la T-pop
Le secteur musical s’accorde à dire que la Thaïlande est sous-évaluée. En juin 2024, Tencent et Tencent Music Entertainment ont pris une participation de 10 % dans GMM Music, la société thaïlandaise, pour 70 millions de dollars, une opération qui valorisait GMM à 700 millions de dollars, selon Music Business Worldwide. La transaction comprenait des liquidités ainsi que le transfert d’une partie de la participation de TME dans JOOX Thaïlande à GMM Grammy.
C’est un géant chinois du streaming et la plus grande entreprise musicale thaïlandaise qui s’alignent autour d’une même thèse : la T-pop est le prochain format d’exportation de l’Asie du Sud-Est. Des groupes comme 4EVE et BUS, et des artistes crossover comme Jeff Satur, Tilly Birds, F.HERO et SARAN, en sont la preuve. L’IFPI publie désormais un classement officiel thaïlandais, et SARAN est devenu l’artiste le plus streamé sur Spotify en Thaïlande en 2024 après un partenariat de distribution.
Des superfans, pas des streams passifs
L’économie de la T-pop ressemble davantage à celle de la K-pop qu’à celle de la pop occidentale. Les données de MIDiA Research citées dans l’industrie montrent que les superfans peuvent ne représenter que 1,9 % de la base d’auditeurs d’un artiste tout en générant jusqu’à 42 % de ses revenus via le financement participatif, les produits dérivés et les événements.
Le calendrier des concerts en Thaïlande le reflète. Les grandes tournées de concerts T-pop sont passées de 37 en 2024 à 51 en 2025, dans le cadre d’un boom du spectacle vivant que le Nation a chiffré en centaines d’événements. Le produit enregistré devient de plus en plus la rampe d’accès à une relation de superfan qui se monétise en live et en merchandising.
Ce que cela signifie pour une sortie en Thaïlande
Un artiste ou un label qui travaille la Thaïlande a besoin de trois choses : une distribution complète sur JOOX en plus des DSP mondiales, une stratégie YouTube qui traite la plateforme comme un outil de classement et non comme un simple dépôt de vidéos, et une comptabilité claire des redevances pour les revenus des superfans qui proviennent de sources multiples.
C’est là que la couverture des DSP régionales cesse d’être une case à cocher et devient la différence entre figurer dans les charts locaux et n’être classé qu’à l’étranger. InterSpace Distribution livre en natif DDEX, c’est-à-dire Digital Data Exchange, le format de métadonnées standard utilisé par les DSP pour ingérer les sorties, sur les plateformes que les fans thaïlandais ouvrent réellement, avec des répartitions transparentes.
La Thaïlande n’est plus un marché uniquement domestique. Comme l’a confié un dirigeant de GMM à MBW, le pays compte des auteurs-compositeurs au véritable potentiel mondial. Les catalogues qui y réussiront seront ceux livrés là où l’écoute se trouve.
