Âm nhạc đến với mọi người qua ngày càng nhiều định dạng, nhưng có thêm nơi để được nghe không tự động đồng nghĩa với sự nghiệp vững mạnh hơn. Các câu chuyện tuần này trải từ một phim hòa nhạc ở Lagos đến chuyến lưu diễn sân vận động, màn hình lưng ghế và công việc xây dựng tiêu chuẩn đằng sau công nghệ âm nhạc. Kết hợp lại, chúng đặt ra một câu hỏi thực tế: nghệ sĩ làm thế nào để biến những lần tiếp xúc riêng lẻ thành mối quan hệ lâu dài với khán giả?
Mỗi định dạng tạo nên một lần giới thiệu khác nhau
Việc Spotify phát hành phim hòa nhạc Surround Sound ở Lagos của Runtown mang đến một bối cảnh khác cho danh mục nhạc đã định hình của anh. Một buổi biểu diễn trọn vẹn cho phép khán giả trải nghiệm những ca khúc quen thuộc qua năng lượng, trình tự và ngôn ngữ hình ảnh của một chương trình. Đó là một trải nghiệm khác với việc bắt gặp một ca khúc trong lúc nghe nhạc.
Sự khác biệt này quan trọng vì định dạng định hình những gì khán giả có thể chú ý đến. Âm thanh có thể đưa một ca khúc vào thói quen thường ngày của ai đó; phim hòa nhạc có thể cho thấy ca khúc ấy phát huy tác dụng ra sao trong không gian biểu diễn và nghệ sĩ thể hiện nó như thế nào. Không trải nghiệm nào đảm bảo người xem sẽ tìm nghe thêm nhạc. Nghệ sĩ vẫn cần giúp khán giả nhận ra mối liên hệ đó.
Biểu diễn trực tiếp mang đến một kiểu trải nghiệm khác ở quy mô rất khác. Chuyến lưu diễn sân vận động After Hours Til Dawn của The Weeknd khép lại sau 176 buổi diễn với doanh thu gộp hơn $1.3 billion. Những con số này mô tả một chuyến lưu diễn đặc biệt, chứ không phải khuôn mẫu để nghệ sĩ khác sao chép. Tuy vậy, chúng cho thấy trải nghiệm trực tiếp có thể trở nên đáng kể đến mức nào trong sự nghiệp trước công chúng của một nghệ sĩ.
Với một nghệ sĩ mới nổi ở Lagos, bài học hữu ích nằm ở mối liên hệ giữa các định dạng, chứ không phải quy mô sân vận động. Một ca khúc đã thu âm, một buổi biểu diễn và một màn trình diễn được quay phim đều mời gọi những kiểu chú ý khác nhau. Coi chúng như thể có thể thay thế cho nhau đồng nghĩa với việc để khán giả tự xoay xở tìm hiểu vì sao nghệ sĩ đáng để theo dõi sau lần tiếp xúc đầu tiên.
Một màn hình mới cũng tạo nên bối cảnh mới
Không gian nghe nhạc cũng đang mở rộng. Khả năng truy cập Spotify qua màn hình lưng ghế</a đưa âm nhạc lên một màn hình khác, trong khi chính câu chuyện đó cảnh báo rằng quyền truy cập danh mục nhạc không xác định khoản thu. Với nghệ sĩ, đây là hai câu hỏi riêng biệt: mọi người có thể nghe nhạc ở đâu, và trải nghiệm đó có thể đóng góp gì cho hoạt động kinh doanh?
Màn hình lưng ghế có thể giới thiệu nghệ sĩ với một người nghe vốn không hề tìm kiếm họ. Vì thế, đáng để suy nghĩ về bối cảnh này, ngay cả khi không mặc định rằng nó sẽ tạo ra một người hâm mộ lâu dài. Tên nghệ sĩ có dễ nhận ra không? Nếu sau đó ai đó nhớ đến một ca khúc, họ có tìm được đúng bản phát hành không? Đây có vẻ là những quyết định nhỏ trong cách trình bày, nhưng chúng trở nên đáng kể khi người nghe khám phá âm nhạc ngoài những kênh quen thuộc của nghệ sĩ.
Lập luận tương tự cũng áp dụng cho phim hòa nhạc. Bộ phim có phần mở đầu và kết thúc riêng, nhưng mối quan hệ giữa nghệ sĩ với người xem không nhất thiết phải dừng lại ở đó. Nhóm phụ trách có thể quyết định đoạn nào của buổi diễn giới thiệu tác phẩm hiệu quả nhất, cách mô tả bản phát hành và người xem quan tâm nên tìm đến đâu tiếp theo. Những lựa chọn ấy đòi hỏi sự phán đoán biên tập, chứ không chỉ thêm một lượt tải lên.
Nhiều định dạng hơn cũng có thể dẫn đến những phép so sánh sai lệch. Người xem cả bộ phim hòa nhạc, tham dự một buổi diễn và nghe một ca khúc qua màn hình xa lạ đang dành cho âm nhạc những kiểu chú ý khác nhau. Coi mỗi lần tiếp xúc là bằng chứng cho cùng một kết quả có nguy cơ che khuất điều gì thực sự hiệu quả. Câu hỏi tốt hơn là mỗi bối cảnh được kỳ vọng đạt mục tiêu nào, rồi xem có bằng chứng cho thấy mục tiêu ấy đã đạt được hay không.
Cần có con người và tiêu chuẩn để kết nối các điểm chạm
Khi âm nhạc di chuyển qua nhiều bối cảnh, công việc hậu trường càng trở nên quan trọng. ElevenLabs đã trở thành công ty AI đầu tiên là thành viên đầy đủ của DDEX và dự định tham gia công việc xây dựng tiêu chuẩn của tổ chức này. DDEX phát triển các tiêu chuẩn để trao đổi dữ liệu trong ngành âm nhạc. Vai trò của tổ chức này ở đây rất rõ ràng: công nghệ mới bước vào một ngành kinh doanh phụ thuộc vào việc các bên hiểu và trao đổi thông tin về âm nhạc.
Chỉ riêng tư cách thành viên không cho chúng ta biết bất kỳ sản phẩm tương lai nào sẽ làm gì. Tuy nhiên, điều đó nhấn mạnh một điểm rộng hơn. Khi âm nhạc đi qua nhiều dịch vụ và hệ thống kỹ thuật khác nhau, thông tin gắn với âm nhạc ảnh hưởng đến khả năng nhận diện và quản lý nhất quán của những người tham gia. Một định dạng mới đầy hứa hẹn sẽ mất đi một phần giá trị nếu công việc nền tảng khiến việc truy xuất thông tin trở nên khó khăn hơn.
Những thay đổi trong tổ chức cũng tạo ra thách thức tương tự cho người ra quyết định. Warner Music Group giữ lại các đồng giám đốc điều hành của Zebralution sau khi mua lại nhà phân phối này, trong khi Nebula17 mở rộng đội ngũ song song với một thỏa thuận phân phối. Những chi tiết đó không cho biết mỗi thỏa thuận sẽ vận hành ra sao. Chúng cho thấy vì sao hãng đĩa độc lập cần biết ai phụ trách từng quyết định khi quan hệ kinh doanh thay đổi.
Một bản phát hành có thể cần quyết định sáng tạo, xử lý lỗi bàn giao, câu trả lời về quyền hoặc phản hồi kịp thời trước một cơ hội. Nếu mỗi câu hỏi được gửi đến một người khác nhau, nghệ sĩ cần có lộ trình rõ ràng để tìm đúng người. Âm nhạc xuất hiện ở ngày càng nhiều nơi khiến lộ trình ấy hữu ích hơn, bởi một lần bàn giao không suôn sẻ có thể ảnh hưởng đến nhiều định dạng.
Điều này có ý nghĩa gì với nghệ sĩ
Hãy bắt đầu bằng cách liệt kê những cách người nghe có thể bắt gặp âm nhạc của bạn: một ca khúc, một buổi diễn trực tiếp, một màn trình diễn được quay phim hoặc một màn hình nghe nhạc khác. Với mỗi cách, hãy ghi lại hành động tiếp theo mà bạn mong người nghe thực hiện. Nếu chính nhóm của bạn còn chưa rõ hành động đó là gì, người lần đầu nghe nhạc cũng khó mà hiểu được.
Sau đó, kiểm tra xem cách trình bày có hỗ trợ lộ trình ấy không. Hãy dùng thông tin nghệ sĩ và bản phát hành nhất quán, mô tả nội dung biểu diễn sao cho người xem mới hiểu được, và giúp họ dễ dàng tìm thấy âm nhạc gắn với trải nghiệm đó. Mục tiêu không phải là ép mọi khán giả đi theo một lộ trình duy nhất. Mục tiêu là loại bỏ những bối rối có thể tránh được giữa lần tiếp xúc đầu tiên đầy hứa hẹn và trải nghiệm sâu sắc hơn.
Hãy xác định thước đo thành công riêng cho từng định dạng. Một bộ phim có thể giúp mọi người hiểu cách nghệ sĩ trình diễn; một buổi diễn có thể củng cố sự gắn kết với khán giả hiện có; một nền tảng nghe nhạc mới có thể lần đầu giới thiệu âm nhạc với ai đó. Trước khi chuyển nguồn lực hoặc ngân sách, hãy xác định bằng chứng nào có thể củng cố từng nhận định. Khả năng tiếp cận khán giả rất hữu ích, nhưng ý nghĩa của nó tùy thuộc vào bối cảnh.
Cuối cùng, hãy vẽ sơ đồ vận hành. Xác định ai có thể trả lời câu hỏi về việc bàn giao, trình bày, quyền và việc theo dõi khán giả, nhất là khi đối tác hoặc đội ngũ thay đổi. Giờ đây, âm nhạc có nhiều cách hơn để xuất hiện trong cuộc sống hằng ngày của mọi người. Nghệ sĩ kết nối những khoảnh khắc đó một cách có suy tính sẽ có cơ hội tốt hơn để biến sự chú ý rời rạc thành một sự nghiệp đáng để khán giả theo dõi.
