Kroger và 17 công ty liên kết đã đề nghị bác bỏ vụ kiện cáo buộc sử dụng trái phép các bản ghi âm của Sony Music trong bài đăng trên mạng xã hội. Với nghệ sĩ hoặc hãng đĩa đang cân nhắc chiến dịch thương hiệu, câu hỏi thực tế là thương hiệu sẽ phải trả bao nhiêu để sử dụng bản ghi âm và bài đăng hướng đến hành động nào từ khán giả.
Định giá việc sử dụng riêng với độ phủ
Thương hiệu có thể muốn dùng một bản ghi âm vì nó phù hợp với chương trình quảng bá. Nghệ sĩ có thể muốn tiếp cận khán giả của thương hiệu. Hai mục tiêu này có thể cùng phục vụ một bài đăng, nhưng cần có điều khoản riêng. Việc sử dụng bản ghi âm là một giao dịch; cơ hội tiếp cận người nghe tiềm năng là một giao dịch khác. Nghệ sĩ xem độ phủ là toàn bộ lợi ích nhận được sẽ không có mức giá đã thỏa thuận cho phần nhạc. Thương hiệu trả tiền cho một bài đăng mà chưa thống nhất việc sử dụng bản ghi âm sẽ để lại tranh chấp có thể ngốn ngân sách chiến dịch.
Sony Music và DSW cùng bác bỏ vụ kiện về các bản ghi âm được dùng trong chương trình quảng bá trên mạng xã hội của nhà bán lẻ, nhưng không công bố các điều khoản dàn xếp. Kết quả đó không cung cấp mức giá tham khảo hữu ích. Thay vào đó, hãng đĩa nên tự định giá việc sử dụng dự kiến theo các điều khoản riêng: xác định bản ghi âm, các bài đăng được phép sử dụng, bên nào có thể đăng và thời hạn sử dụng. Khi đó, nghệ sĩ có thể đánh giá khoản thanh toán tương ứng với quyền được cấp mà không cần mặc định quy đổi độ phủ thành một giá trị tiền mặt.
Sự phân biệt này cũng làm rõ bên nào cần trả cho hạng mục nào. Nếu thương hiệu muốn dùng bản ghi âm trong hoạt động quảng bá của mình, nghệ sĩ hoặc hãng đĩa có thể thương lượng việc sử dụng đó với thương hiệu. Nếu nghệ sĩ cũng muốn trả tiền để phân phối bài đăng, đó là chi phí thu hút khán giả. Gộp cả hai vào một lời hứa không chính thức sẽ khiến việc xác định liệu kết quả sau này có xứng đáng với khoản chi hay bản ghi âm đã được định giá hay chưa trở nên khó khăn.
Chọn hành động của khán giả trước
Chartmetric và Base for Music đã xuất bản hướng dẫn sử dụng dữ liệu khán giả để lập kế hoạch, đo lường và điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị âm nhạc. Trình tự đó hiệu quả nhất khi hành động mong muốn được xác định trước lúc mua hoặc duyệt bài đăng. Chiến dịch nhằm giới thiệu bản ghi âm đến người nghe mới cần có thước đo phản hồi của người nghe. Chiến dịch nhằm đưa người hâm mộ hiện tại đến một điểm đến do nghệ sĩ kiểm soát cần đo lường hành động đó. Đếm lượt xem cho cả hai có thể mô tả hoạt động phân phối, nhưng không trả lời được quyết định nào trong hai quyết định trên.
Một bài giới thiệu danh mục có thể đưa cùng một bản nhạc đến khán giả qua nhiều kênh, mỗi kênh có thể tạo ra một hành động khác nhau. Lập luận tương tự cũng áp dụng khi thương hiệu đăng bản ghi âm và nghệ sĩ chia sẻ bài đăng đó. Mỗi bên đăng có thể tiếp cận một nhóm khán giả khác nhau và đưa họ đến với âm nhạc theo một cách khác nhau. Hãy ghi lại kênh và hành động mong muốn cho từng vị trí đăng trước khi gộp kết quả. Nếu không, một con số tổng lớn có thể che khuất kênh thu hút sự chú ý nhưng không đưa người nghe đến gần nghệ sĩ hơn.
Với một hãng đĩa độc lập, bản tóm tắt chiến dịch ngắn gọn có thể làm rõ các quyết định đó:
- Phạm vi sử dụng: Nêu tên bản ghi âm, bên đăng, các bài đăng và thời hạn thuộc phạm vi cho phép dự kiến.
- Chi phí: Ghi riêng khoản thanh toán cho việc sử dụng nhạc với mọi khoản chi để phân phối bài đăng.
- Hành động: Chọn hành động mà mỗi bài đăng kêu gọi khán giả thực hiện và cách ghi nhận hành động đó.
- Quyết định: Xác định kết quả nào sẽ là cơ sở để lặp lại, thay đổi hoặc chấm dứt vị trí đăng đó.
Bản tóm tắt giúp hãng đĩa có hai câu trả lời sau chiến dịch: họ nhận được gì cho bản ghi âm và đã chi bao nhiêu để thu hút phản hồi từ khán giả. Không câu trả lời nào cần dùng báo cáo tiền bản quyền thay cho báo cáo tiếp thị.
Dùng kết quả ban đầu để điều chỉnh chi tiêu
Chiến dịch có thể cho thấy người nghe có phản hồi hay không trước khi khoản thanh toán tiền bản quyền đến, trong khi việc thu tiền còn phụ thuộc vào đăng ký tác phẩm và thời gian xử lý. Vì vậy, quyết định tiếp thị có thời điểm sớm hơn quyết định về thu nhập. Nếu bài đăng tiếp cận đúng khán giả mục tiêu nhưng ít người thực hiện hành động đã chọn, cần có lý do để tiếp tục chi tiền phân phối chính bài đăng đó. Nếu một kênh tạo ra hành động mong muốn đáng tin cậy hơn kênh khác, khoản phân bổ tiếp theo có thể dựa trên kết quả đó. Báo cáo tiền bản quyền đến sau có thể phục vụ một đánh giá riêng về thu nhập.
Thời điểm này quan trọng khi một vị trí đăng của thương hiệu có vẻ hấp dẫn vì mang lại độ nhận diện. Hãng đĩa có thể đánh giá vị trí đăng ngay khi chiến dịch đang chạy: các bài đăng đã thỏa thuận có xuất hiện không, mọi người có thực hiện hành động đã nêu không và kết quả có xứng đáng với khoản chi phân phối không? Hãng cũng có thể tính đến mức giá đã thỏa thuận cho bản ghi âm ngay từ đầu. Chờ thu nhập phát trực tuyến để đánh giá toàn bộ chiến dịch sẽ trộn lẫn giá trị của quyền sử dụng, chi phí tiếp cận khán giả và thời gian cần thiết để thu tiền bản quyền.
Quyết định có lặp lại hay không
Quyết định lặp lại nên dùng cùng điều khoản và thước đo như chiến dịch đầu tiên. Hãy lưu thỏa thuận bản quyền cùng danh sách bài đăng, khoản tiền nhận được cho bản ghi âm, mọi khoản đã chi cho phân phối và hành động thực tế của khán giả. Với vị trí đăng tiếp theo được đề xuất, hãy so sánh chi phí trên mỗi hành động mong muốn giữa các kênh và thương lượng riêng việc sử dụng bản ghi âm. Nhờ đó, nghệ sĩ hoặc hãng đĩa độc lập có được câu trả lời hữu ích ngay cả khi bài đăng thu hút sự chú ý: chiến dịch đã tạo ra hành động mà khoản chi được dành để tạo ra với chi phí chấp nhận được, hay ngân sách tiếp theo cần được chuyển sang nơi khác.
