Aux yeux des fans de musique, la diffusion en direct d’un festival a toujours été perçue comme un moyen d’étendre l’influence du festival à ceux qui ne pouvaient pas y assister, que ce soit pour des raisons géographiques ou financières.
Un flux caméra supplémentaire pour susciter un peu de FOMO chez les fans. Rien de mal à cela ?
Mais de nos jours, on voit tellement de festivals faire faillite, des bailleurs de fonds se retirer ou des festivals devoir franchir de nouveaux seuils de collecte de fonds pour joindre les deux bouts, sans parler des billets qui restent invendus dans une économie particulièrement volatile. Tout cela place les festivals de musique dans la situation fâcheuse de devoir chercher des sources de revenus supplémentaires simplement pour survivre.
Le livestream était autrefois un cadeau bonus pour la communauté numérique mondiale d’un festival, mais désormais le contenu numérique devient l’un des moteurs de la curation des performances, de la conception de la production et des fondations techniques d’un festival de musique existentiellement.
Cet été, Disney+ s’associe à Hulu pour diffuser en direct Bonnaroo, Lollapalooza et Austin City Limits à l’échelle mondiale, transformant une offre de streaming jusqu’ici centrée sur les États-Unis en un produit de divertissement international. Les diffusions ne se contenteront pas de montrer les performances. Elles incluront également des interviews d’artistes, des contenus en coulisses et des programmes produits par le festival, spécialement conçus pour les spectateurs qui regardent depuis chez eux.
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C’est un signe de plus que les festivals de musique évoluent en quelque chose de bien plus vaste que de simples événements live de plusieurs jours. Ils deviennent un nouveau type d’entreprise médiatique.
Et ce n’est qu’un début. Ces trois partenariats placent encore la performance live sur scène comme l’élément central de l’événement, le public est présent dans la salle et l’artiste joue pour lui. Il s’agit là d’une extension de l’acquisition des droits télévisuels pour diffuser des événements en direct, comme la BBC l’a initié avec le festival de Glastonbury en 1994.
Pendant la pandémie de COVID-19 en 2020, Glastonbury s’est déroulé entièrement en ligne et à la télévision en raison des mesures de confinement.
Selon la théoricienne culturelle Leanne Weston, dans un article pour CST Online :
Weston écrit que le modèle de diffusion dominant du passé était, et a continué d’être tout au long de la crise mondiale de la pandémie de COVID-19, basé sur la satisfaction d’un « manque » – l’absence du grand public à ce qui est considéré comme un événement culturel partagé important. Les personnes présentes à ces événements sont généralement considérées comme privilégiées, de manière opportuniste.
Mais alors que l’avenir commence à se dévoiler à travers des partenariats de marketing de contenu comme ceux-ci, qui instaurent un nouveau critère de privilège via l’accès par abonnement payant et donc une nouvelle compréhension de ce qu’est le « produit » dans la transaction de consommation de divertissement, nous devons supposer que cela changera un jour la nature des festivals de musique pour qu’ils s’adressent avant tout à un public numérique.
Comme l’écrit Graeme Thomson dans cet article pour The Spectator : « Téléviser Glastonbury a changé le festival, et a en retour transformé la télévision. » Je ne peux pas imaginer que cela n’aille pas aussi dans l’autre sens.
Un festival qui accueille 70 000 spectateurs peut soudainement toucher des millions de téléspectateurs dans le monde entier sans ajouter une seule personne sur son site, et le public n’est plus limité par la capacité du lieu. Alors pourquoi les entreprises médiatiques continueraient-elles à placer le public live au centre d’une expérience destinée à être diffusée à des millions de spectateurs ailleurs ?
Au lieu de monétiser uniquement ceux qui assistent physiquement, les festivals peuvent désormais créer de la valeur avant l’ouverture des portes, tout au long du week-end, et bien après le dernier rappel.
Cela change fondamentalement l’économie. Les diffusions en direct génèrent un inventaire publicitaire, de la valeur d’abonnement, des opportunités de sponsoring, des clips pour les réseaux sociaux, des programmes en coulisses, des interviews d’artistes, des images documentaires et des années de contenu d’archives.
Le livestream devient également un outil marketing pour les ventes de billets de l’année suivante, rappelant aux téléspectateurs ce qu’ils manquent tout en offrant simultanément aux sponsors et aux artistes une audience mondiale. Chaque diffusion prolonge la vie du festival au-delà d’un simple week-end.
J’espère cependant que ce changement ne commencera pas à diminuer la valeur d’être présent en personne, et que le public ne se mettra pas à privilégier l’accès à la présence. L’une des joies palpables que nous avons tous ressenties en 2021 et 2022, lorsque les événements culturels à grande échelle sont redevenus suffisamment sûrs pour accueillir à nouveau du public en personne, était ce sentiment que nous avions manqué ces moments d’espace public partagé, debout dans une foule ensemble, à vivre quelque chose en groupe.
Nous verrons comment cela se déroulera lors des prochaines éditions de ces festivals. En fin de compte, c’est un avantage net qu’ils aient pu survivre à la vague de « Blue Dot Fever » qui empoisonne l’écosystème des tournées live ces derniers temps, en trouvant une nouvelle source de revenus durable.
Je ne suis simplement pas sûr de vouloir pouvoir répondre à la question « qu’ont en commun Bonnaroo, Love Island et The Mandalorian ? » par « vous pouvez tous les regarder depuis votre canapé en sous-vêtements. »
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