Top 10 Spotify Indonesia tuần này là một cuộc càn quét của những cái tên nội địa: eńau, Tulus, Raim Laode, Hindia, Perunggu, Sal Priadi. Không một nghệ sĩ quốc tế nào lọt vào nhóm dẫn đầu. Trên bảng xếp hạng phản ánh văn hóa, nhạc nội thống trị hoàn toàn, theo số liệu Spotify hàng ngày do kworb tổng hợp.
Bảng xếp hạng là phần dễ. Tiền bạc mới là thứ phức tạp, và là nơi hầu hết các nhà phân phối đang nhắm sai phân khúc.
Thị trường lớn nhất Đông Nam Á gần như hoàn toàn miễn phí
Indonesia là thị trường âm nhạc lớn nhất Đông Nam Á và là một trong những thị trường streaming phát triển nhanh nhất hành tinh. Nhạc nội đã tăng lên khoảng 40% lượng streaming theo yêu cầu, từ mức 30% cách đây năm năm, với nội dung quốc tế chiếm 60% còn lại, theo báo cáo thị trường Indonesia của Believe do VOI đăng tải.
Đây là con số buộc phải xem xét lại mọi kế hoạch phát hành: chưa đến 1% dân số Indonesia trả tiền cho gói premium. Để so sánh, báo cáo tương tự cho biết Thái Lan ở mức 3%, Trung Quốc 9%, và Hoa Kỳ trên 35%.
DSP là Nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số, tức các nền tảng streaming trả tiền bản quyền. ARPU là doanh thu trung bình trên mỗi người dùng. Mức độ tương tác ở Indonesia rất lớn nhưng ARPU lại thấp, vì thị trường vận hành chủ yếu trên gói miễn phí có hỗ trợ quảng cáo.
Khía cạnh tương tác là không phải bàn cãi:
- 38% người Indonesia sử dụng dịch vụ nhạc theo yêu cầu ít nhất hàng tuần, so với mức trung bình 28% của Đông Nam Á.
- 13% stream nhạc hơn một giờ mỗi ngày.
- Quốc gia này nằm trong số những động lực tăng trưởng cốt lõi của Spotify tại các thị trường mới nổi.
Đây là thị trường dựa trên khối lượng, không phải ARPU. Bạn được trả tiền dựa trên quy mô lượt phát, chứ không phải mức giá premium.
Một nửa doanh thu đến từ video
Sự thật cơ cấu thứ hai mà các nhà phân phối thường xem nhẹ: video chiếm khoảng một nửa doanh thu streaming của Indonesia, theo cùng dữ liệu của Believe. Người Indonesia dùng YouTube như người Mỹ dùng Spotify, coi đó là ứng dụng nghe nhạc mặc định.
Điều đó định nghĩa lại khái niệm ‘phát hành’. Một bản nhạc chỉ được phân phối dưới dạng audio lên Spotify và Apple Music là đang bỏ qua khoảng một nửa thị trường có thể tiếp cận.
Content ID là hệ thống tự động của YouTube giúp khớp bản ghi của bạn với mọi video tải lên, bao gồm video của người hâm mộ và kênh lời bài hát, rồi chuyển doanh thu quảng cáo về cho chủ sở hữu quyền. Trong một thị trường ưu tiên video, Content ID không phải là thứ ‘có thì tốt’; đó chính là nơi tiền được tạo ra.
Những DSP mà hầu hết nhà phân phối toàn cầu bỏ qua
Khi IFPI ra mắt Trung tâm Bảng xếp hạng chính thức Đông Nam Á vào tháng 1 năm 2025, Bảng xếp hạng chính thức Indonesia đã lấy dữ liệu stream từ Apple Music, Spotify, YouTube, Deezer và Langit Musik. IFPI là Liên đoàn Công nghiệp Ghi âm Quốc tế, tổ chức thương mại đứng sau dữ liệu doanh số toàn cầu.
Hãy chú ý đến cái tên cuối cùng trong danh sách đó. Langit Musik là dịch vụ thuộc sở hữu của Telkomsel, cho phép thanh toán qua tài khoản di động, mà nhiều nhà phân phối tập trung vào các hãng đĩa lớn hoàn toàn không phân phối tới. Đây là hạ tầng bản địa trong một thị trường mà thanh toán qua hóa đơn điện thoại phổ biến hơn thẻ ngân hàng.
Bản đồ tiêu thụ đầy đủ ở Indonesia rộng hơn hai logo quen thuộc:
- Spotify và YouTube Music cho audio theo yêu cầu.
- YouTube thông thường và Shorts cho nửa thị trường video.
- TikTok và Resso cho khám phá và nội dung ngắn.
- Apple Music cho phân khúc premium nhỏ.
- Langit Musik cho phạm vi tiếp cận qua thanh toán di động bên ngoài nền kinh tế thẻ.
Nhu cầu thể loại củng cố xu hướng thiên về nhạc nội. Pop Indonesia dẫn đầu, tiếp theo là pop Java, dangdut và pop Malay, với K-pop hiện vượt qua J-pop, theo số liệu của Believe.
Những gì một hãng đĩa Indonesia nên yêu cầu từ nhà phân phối
Ba bài kiểm tra phân biệt một nhà phân phối được xây dựng cho thị trường này với một nhà phân phối được xây dựng cho Los Angeles.
Phân phối tới gói miễn phí và các DSP địa phương
Nếu nhà phân phối của bạn chỉ tối ưu cho Spotify trả phí, thì họ đang tối ưu cho chưa đến 1% đất nước. Hãy hỏi cụ thể liệu Langit Musik và Resso có nằm trong danh sách phân phối hay không.
Kiếm tiền từ nửa thị trường video
Phân phối chỉ audio là từ bỏ nguồn doanh thu lớn nhất. Content ID và kiếm tiền trên YouTube phải được bật ngay khi tải lên, chứ không phải gắn thêm sau đó.
Chia nhỏ từng xu trước khi khối lượng đổ về
Thị trường khối lượng nhân lên những khoản thanh toán nhỏ trên mỗi lượt stream qua các bản dangdut và pop có nhiều người đóng góp. InterSpace Distribution vận hành phân phối dựa trên Digital Data Exchange và tự động giải quyết chia sẻ, để hàng trăm triệu lượt phát có quảng cáo được phân bổ chính xác cho đúng cộng tác viên mà không cần truy lùng bảng tính.
Indonesia không phải là thị trường bạn chinh phục bằng chiến lược gói premium. Đó là thị trường bạn chinh phục bằng cách thu thập lượt phát miễn phí, lượt phát video và lượt phát qua thanh toán di động mà các nhà phân phối của các hãng lớn bỏ lại trên bàn.
