Suốt hai thập kỷ, Hàn Quốc là thị trường âm nhạc lớn duy nhất mà nền tảng nội địa giành phần thắng. Điều đó giờ không còn chắc chắn nữa.
Số liệu của hãng phân tích WiseApp Retail, được KED Global đăng ngày 29 tháng 7, cho thấy Spotify đạt khoảng 6,2 triệu người dùng hoạt động hằng tháng tại Hàn Quốc, so với 5,93 triệu của Melon. YouTube Music dẫn đầu với 9,5 triệu.
Nếu các con số này đứng vững, lần đầu tiên hai vị trí dẫn đầu thị trường Hàn Quốc đều thuộc về dịch vụ nước ngoài.
Con số không ai thống nhất được
Chúng cũng có thể không đứng vững. Stuart Dredge trên Music Ally lưu ý rằng đơn vị đo lường đối thủ Mobile Index đọc cùng một thị trường theo cách hoàn toàn khác: Melon 7,1 triệu, Spotify chỉ 2,4 triệu, YouTube Music 8,5 triệu.
Dù vậy, hai bộ dữ liệu vẫn thống nhất ở đúng những điểm quan trọng nhất:
- Các DSP nội địa Hàn Quốc đang mất người dùng. DSP là viết tắt của Digital Service Provider, tức các nền tảng phát nhạc trực tuyến cấp phép cho nhạc của bạn và trả tiền bản quyền.
- Spotify tăng trưởng nhanh tại Hàn Quốc, nhờ gói miễn phí có quảng cáo và hợp tác với gói thành viên Naver.
- YouTube Music vẫn dẫn đầu ở cả hai cách đo, ngay cả sau khi cơ quan quản lý Hàn Quốc buộc Google tách dịch vụ nhạc ra khỏi gói Premium năm 2025.
Sáu năm liên tiếp đi xuống ở sân nhà
Seoul Economic Daily đưa tin hồi tháng 6 rằng lượng nghe trực tuyến của 400 ca khúc hàng đầu Hàn Quốc giảm 5% so với cùng kỳ trong năm 2025, năm giảm thứ sáu liên tiếp kể từ 2019.
Bức tranh tài chính của các nền tảng còn tệ hơn những gì số người dùng gợi ý:
- Doanh thu của Bugs giảm từ 56,8 tỷ won xuống 44,9 tỷ won trong ba năm, và năm ngoái báo lỗ.
- SK Square bán quyền điều hành FLO với giá 55 tỷ won, còn mảng âm nhạc vẫn mỏng về mặt cấu trúc.
- Genie Music đạt khoảng 300 tỷ won doanh thu mỗi năm nhưng chỉ khoảng 15 tỷ won lợi nhuận hoạt động.
- Thuê bao nội địa có giá từ 8.000 đến 12.000 won một tháng. Phần âm nhạc trong gói YouTube Premium tính ra chỉ khoảng 7.000 won.
Mảng âm nhạc của Kakao ghi nhận sụt giảm cả doanh thu lẫn lợi nhuận hoạt động trong năm 2025, theo KED Global.
Melon mất người dùng, nhưng không mất quyền lực
Đây mới là chỗ khiến một kế hoạch cho thị trường Hàn Quốc trở nên thú vị. Bảng xếp hạng Melon vẫn chi phối các lễ trao giải, lịch lên sóng truyền hình và báo chí trong nước. Việc tụt hạng về người dùng hoạt động hằng tháng không thay đổi điều đó.
Kakao cũng đang đẩy mạnh ra bên ngoài. Global K-Chart của Melon thu hút hơn một triệu người hâm mộ K-pop tại 160 quốc gia mỗi tháng, và Kakao Entertainment đã kết nối bảng này với Tencent Music cùng LINE MUSIC thành một bảng xếp hạng K-pop xuyên châu Á. Chúng tôi đã phân tích vì sao bảng xếp hạng đó là một dự án siêu dữ liệu hơn là một dự án phát nhạc trực tuyến.
Vậy nên Hàn Quốc giờ vận hành trên hai bảng điểm tách biệt: nơi người ta thực sự nghe nhạc, và nơi uy tín được tạo ra.
Điều đó có ý nghĩa gì với khâu phân phối
Phần lớn nhà phân phối toàn cầu coi Hàn Quốc chỉ gồm ba cái tên: Spotify, Apple Music, YouTube Music. Như vậy là đủ cho lượt nghe. Nhưng không đủ cho bảng điểm. Đây cũng chính là khoảng trống chúng tôi từng chỉ ra ở Trung Quốc và ở Đài Loan, nơi KKBOX vẫn nắm phần lớn thị trường.
Kiểm tra lại danh sách phân phối tại Hàn Quốc
- Xác nhận nhà phân phối của bạn thực sự đưa nhạc lên Melon, Genie, FLO, Bugs và VIBE, chứ không chỉ ba nền tảng toàn cầu.
- Cung cấp tên nghệ sĩ bằng chữ Hangul kèm một cách phiên âm La tinh thống nhất. Các kho nhạc Hàn Quốc sẽ tách hồ sơ nghệ sĩ khi cách phiên âm không đồng nhất, mà hồ sơ bị tách thì không thể lên bảng xếp hạng.
- Phân phối qua DDEX. DDEX là viết tắt của Digital Data Exchange, chuẩn siêu dữ liệu mà các nền tảng này dùng để tiếp nhận bản phát hành một cách chuẩn xác.
- Chọn thời điểm phát hành theo chu kỳ tính bảng xếp hạng của Hàn Quốc, chứ không chỉ theo New Music Friday.
- Báo cáo Spotify và Melon riêng biệt. Một bên đang trở thành nguồn doanh thu, bên còn lại là kênh quảng bá.
Gần ba trong bốn lượt nghe K-pop trên toàn cầu đến từ khán giả nước ngoài, và đó chính là lý do con số của Spotify quan trọng, cũng là lý do xuất khẩu album vượt mốc 300 triệu đô la trong khi doanh số CD trong nước chững lại.
Nhưng một bản phát hành Hàn Quốc không bao giờ xuất hiện trên Melon sẽ vô hình trước những người quyết định cái gì được quảng bá ở thị trường nội địa. InterSpace Distribution xây dựng độ phủ DSP khu vực đúng quanh khoảng trống đó, và báo cáo doanh thu tại Hàn Quốc theo từng nền tảng để hãng đĩa thấy rõ bảng điểm nào mới thực sự trả tiền.
