Âm nhạc dễ dàng lan tỏa, còn công việc kinh doanh xoay quanh nó thì không. Xu hướng rõ nét nhất tuần này là sự trở lại của lớp nền địa phương: hồ sơ bản quyền, con người, địa điểm biểu diễn và các quyết định định hình những gì xảy ra sau khi một ca khúc đến thị trường khác.
Với một nghệ sĩ độc lập ở Nigeria, độ phủ toàn cầu có thể trông như một lượng khán giả duy nhất trên màn hình. Xây dựng sự nghiệp từ đó đồng nghĩa với việc đặt một câu hỏi kém hào nhoáng hơn: cần thực hiện những công việc nào tại nơi có người nghe?
Độ phủ gắn với từng địa điểm
Phim hòa nhạc Tems Surround Sound của Spotify đưa màn trình diễn được ghi hình tại Lagos cùng các ca khúc trong danh mục đến nền tảng này. Lagos quan trọng ở đây không chỉ là phông nền. Buổi diễn gắn âm nhạc với một bối cảnh, và bối cảnh ấy là một phần trong trải nghiệm của khán giả khi bộ phim được phát hành rộng rãi.
Ở đầu kia của lĩnh vực biểu diễn trực tiếp, Domino dự kiến mở một địa điểm biểu diễn dành cho mọi lứa tuổi, sức chứa 750 người, bên bờ sông Williamsburg vào tháng 4 năm 2027, với các sự kiện và chương trình sáng tạo diễn ra suốt năm. Một địa điểm biểu diễn thể hiện cam kết với một nơi cụ thể: cần tiếp cận khán giả ở đó, lấp đầy lịch diễn và tạo dựng vai trò trong bối cảnh âm nhạc địa phương.
Những câu chuyện này mô tả các hoạt động khác nhau, nhưng cùng cho thấy giới hạn trong cách nói về việc phân phối không gặp trở ngại. Một nền tảng có thể đưa buổi diễn vượt khỏi Lagos, còn một phòng diễn ở Brooklyn có thể quy tụ mọi người quanh âm nhạc. Cả hai đều cho thấy địa điểm không phải yếu tố thứ yếu.
Sự khác biệt đó rất quan trọng khi nghệ sĩ thấy sự chú ý đến từ nước ngoài. Người nghe ở một quốc gia khác là bằng chứng cho thấy bạn có thể tiếp cận họ, chứ chưa phải bằng chứng về một thị trường đang hoạt động. Bước tiếp theo tùy thuộc vào những gì người nghe có thể tham dự, khám phá, mua hoặc ủng hộ tại đó.
Vì vậy, câu hỏi thiết thực cần cụ thể hơn “Chúng ta có tầm vóc toàn cầu không?” Hãy hỏi: “Những nơi nào đang hưởng ứng, và chúng ta thực sự có thể làm gì cho mọi người ở từng nơi?” Chiến lược xoay quanh câu hỏi đó bắt đầu từ hoàn cảnh của khán giả, thay vì xem mọi lượt nghe trực tuyến là cơ hội giống hệt nhau.
Bản quyền đi theo những lộ trình riêng
Các hệ thống địa phương càng khó bị bỏ qua khi sự chú ý bắt đầu tạo ra thu nhập. Tiền bản quyền cơ khí trả cho chủ sở hữu quyền đối với tác phẩm âm nhạc khi tác phẩm được sao chép đủ điều kiện, tải xuống và phát trực tuyến theo yêu cầu, thông qua một lộ trình thu tiền riêng với tiền bản quyền bản ghi âm. Vì vậy, một bản phát hành có thể tạo ra nhiều yêu sách riêng biệt, đòi hỏi hồ sơ riêng.
Đức là một ví dụ cụ thể về những công việc liên quan. Hướng dẫn về tiền bản quyền phát trực tuyến tại Đức yêu cầu đăng ký với GEMA theo từng bản phát hành, kèm tên của tất cả người viết và ISRC của bản ghi âm, sau đó kiểm tra bảng kê hàng quý. Điều này không có nghĩa mọi quốc gia đều áp dụng cùng một quy trình. Một bản phát hành đến được một quốc gia không đồng nghĩa với việc đã hoàn tất các thủ tục hành chính cần thiết tại đó.
Indonesia cho thấy một lộ trình khác. WAMI tiếp nhận nhạc sĩ sáng tác có một ca khúc đã phát hành và cung cấp tư cách thành viên miễn phí. Với người viết nhạc cho rằng phân phối là toàn bộ công việc, đây là lời mời tìm hiểu cách yêu cầu khoản thu nhập từ quyền đối với tác phẩm âm nhạc.
Chiến lược âm nhạc toàn cầu cần có bản đồ bản quyền cũng như bản đồ khán giả. Ai sở hữu bản ghi âm? Ai viết tác phẩm âm nhạc? Tổ chức nào xử lý yêu sách liên quan, và hồ sơ của tổ chức đó có thể nhận diện tác phẩm không? Những câu hỏi này mang tính thực tiễn ngay cả khi nghệ sĩ có danh mục nhỏ.
Chúng cũng làm thay đổi cách giới chuyên môn đánh giá hiệu quả của một bản phát hành. Lượng khán giả tăng lên có thể là tín hiệu đáng mừng, nhưng con số đó không cho biết mọi khoản thanh toán đủ điều kiện đã có lộ trình rõ ràng đến chủ sở hữu hay chưa. Khoảng cách giữa độ phủ và việc thu tiền là vấn đề kinh doanh, chứ không phải thước đo mức độ âm nhạc tạo được tiếng vang.
Một thị trường đòi hỏi nhiều công việc
Khi nghệ sĩ chọn phát triển một thị trường, công việc rất dễ bị gói gọn trong một chỉ dẫn mơ hồ: “Xây dựng sự hiện diện tại đó.” Hướng dẫn thâm nhập thị trường chia công việc thành ba phần: đo lường hoạt động số, phân phối sản phẩm trực tiếp và quảng bá. Cách phân chia này hữu ích vì mỗi phần mang lại một câu trả lời khác nhau.
Đo lường hoạt động số giúp xác định nơi mọi người đang hưởng ứng. Phân phối sản phẩm trực tiếp liên quan đến cách sản phẩm đến tay người mua, nếu lộ trình đó phù hợp. Quảng bá đặt ra câu hỏi làm thế nào để mọi người trong thị trường có lý do thuyết phục mà chú ý. Giao cả ba việc cho một người liên hệ không rõ nhiệm vụ có thể khiến hoạt động ở một lĩnh vực bị nhầm thành tiến triển ở những lĩnh vực khác.
Cách làm có kỷ luật tương tự cũng áp dụng cho ngân sách. Liana Fowler đưa ra lời khuyên về cách nhạc sĩ lập ngân sách khi thu nhập thay đổi theo từng tháng. Kế hoạch phát triển thị trường cần tính đến sự thất thường đó: trước khi biến một tín hiệu khả quan thành khoản chi định kỳ, nhóm cần biết mình có thể duy trì những gì.
Góc nhìn từ Nigeria giúp phân tích vấn đề này rõ hơn. Một nghệ sĩ sống tại Lagos có thể được nghe ở những nơi rất xa Lagos mà không có nhóm cộng sự tại từng nơi có người nghe. Đây là cơ hội, nhưng đòi hỏi phải chọn cách sử dụng thời gian, tiền bạc và sự chú ý có hạn.
Do đó, kế hoạch thị trường hiệu quả nhất là kế hoạch có chọn lọc. Kế hoạch xác định một địa điểm có lý do để tìm hiểu thêm, phân công người phụ trách từng công việc cần thiết và đặt ra thời điểm để nhóm xem xét kết quả. “Toàn cầu” là tham vọng, còn kế hoạch phải nêu rõ công việc cần làm.
Điều này có ý nghĩa gì với nghệ sĩ
Hãy bắt đầu bằng hai danh mục. Liệt kê những nơi bạn có thể theo dõi phản hồi của khán giả, rồi liệt kê quyền và hồ sơ gắn với từng bản phát hành. Tách riêng phần bản ghi âm và phần tác phẩm âm nhạc, đồng thời bảo đảm những người cần hành động đều tìm được cùng một thông tin.
Với mỗi thị trường bạn muốn phát triển, hãy ghi rõ ai sẽ đo lường nhu cầu, ai sẽ xử lý lộ trình sản phẩm nếu cần, và ai sẽ phụ trách quảng bá. Một người có thể đảm nhiệm nhiều hơn một việc, nhưng trách nhiệm cần được phân biệt rõ. Nhờ đó, bạn có thể biết phần nào trong kế hoạch đang hiệu quả.
Hãy kiểm tra quy trình thu tiền trước khi cho rằng việc phân phối đã giải quyết xong mọi việc. Các ví dụ của Đức và Indonesia cho thấy cần xác minh tổ chức phù hợp, thông tin đăng ký và bảng kê tại những thị trường quan trọng với bạn. Hãy đưa những lần kiểm tra này vào lịch thay vì đợi đến khi thiếu một khoản thanh toán mới đặt câu hỏi.
Cuối cùng, hãy điều chỉnh các cam kết theo dòng tiền có thể về không đều. Thử nghiệm một thị trường bằng một hành động cụ thể và một ngày đánh giá, rồi quyết định nỗ lực tiếp theo nên tập trung vào đâu. Lợi thế của độ phủ kỹ thuật số là nghệ sĩ có thể phát hiện sự quan tâm ở những nơi xa nhà; nhưng để biến sự quan tâm đó thành sự nghiệp, công việc vẫn diễn ra tại những địa điểm cụ thể.
