Le Top 10 Spotify indonésien de cette semaine est un balayage complet de noms locaux : eńau, Tulus, Raim Laode, Hindia, Perunggu, Sal Priadi. Aucun artiste international ne perce dans le haut du classement. Sur le graphique qui mesure la culture, la musique locale domine totalement le pays, selon les chiffres quotidiens de Spotify agrégés par kworb.
Le classement est la partie facile. L’argent, c’est là que ça se complique, et c’est là que la plupart des distributeurs visent le mauvais segment.
Le plus grand marché d’Asie du Sud-Est est presque entièrement gratuit
L’Indonésie est le plus grand marché musical d’Asie du Sud-Est et l’un des marchés du streaming à la croissance la plus rapide au monde. Le répertoire local a grimpé à environ 40 % du streaming à la demande, contre 30 % il y a cinq ans, le contenu international représentant les 60 % restants, selon le briefing sur le marché indonésien de Believe rapporté par VOI.
Voici le chiffre qui devrait remettre à zéro tous les plans de sortie : moins de 1 % de la population indonésienne paie pour un abonnement premium. Pour situer, ce même briefing estime la Thaïlande à 3 %, la Chine à 9 % et les États-Unis à plus de 35 %.
DSP signifie fournisseur de services numériques, les plateformes de streaming qui versent des redevances. ARPU signifie revenu moyen par utilisateur. L’engagement en Indonésie est énorme et son ARPU est faible, car le marché fonctionne sur le niveau gratuit, financé par la publicité.
Le niveau d’engagement ne fait aucun doute :
- 38 % des Indonésiens utilisent des services de musique à la demande au moins une fois par semaine, contre une moyenne de 28 % en Asie du Sud-Est.
- 13 % écoutent de la musique en streaming pendant une heure ou plus chaque jour.
- Le pays figure parmi les principaux moteurs de croissance de Spotify sur les marchés émergents.
C’est un marché de volume, pas un marché d’ARPU. Vous êtes payé sur l’échelle des écoutes, pas sur les prix premium.
La moitié des revenus provient de la vidéo
Le deuxième fait structurel que les distributeurs sous-estiment : les vidéos représentent environ la moitié des revenus du streaming en Indonésie, selon les mêmes données de Believe. Les Indonésiens utilisent YouTube comme les Américains utilisent Spotify, en en faisant leur application musicale par défaut.
Cela redéfinit ce qu’est une « sortie ». Un titre livré uniquement en audio à Spotify et Apple Music passe à côté d’environ la moitié du marché adressable.
Content ID désigne le système automatisé de YouTube qui fait correspondre votre enregistrement à chaque mise en ligne, y compris les vidéos de fans et les chaînes de paroles, et redirige les revenus publicitaires vers le titulaire des droits. Dans un marché où la vidéo prime, la couverture Content ID n’est pas un plus ; c’est là que se trouve le paiement.
Les DSP que la plupart des distributeurs mondiaux ignorent
Lorsque l’IFPI a lancé son hub de classements officiels d’Asie du Sud-Est en janvier 2025, le classement officiel indonésien a puisé ses flux dans Apple Music, Spotify, YouTube, Deezer et Langit Musik. L’IFPI est la Fédération internationale de l’industrie phonographique, l’organisation professionnelle qui chapeaute les données de ventes mondiales.
Notez le dernier nom de cette liste. Langit Musik est le service détenu par Telkomsel, facturé via l’opérateur mobile, que de nombreux distributeurs tournés vers les majors ne livrent pas du tout. C’est une infrastructure locale dans un marché où le paiement par facture téléphonique l’emporte sur la pénétration des cartes bancaires.
La carte complète de la consommation en Indonésie est plus large que les deux logos habituels :
- Spotify et YouTube Music pour l’audio à la demande.
- YouTube proprement dit et Shorts pour la moitié vidéo du marché.
- TikTok et Resso pour la découverte et le format court.
- Apple Music pour la frange premium.
- Langit Musik pour la portée via la facturation opérateur en dehors de l’économie des cartes bancaires.
La demande par genre confirme la préférence locale. La pop indonésienne domine, suivie de la pop javanaise, du dangdut et de la pop malaise, la K-pop devançant désormais la J-pop, selon les chiffres de Believe.
Ce qu’un label indonésien devrait exiger d’un distributeur
Trois critères distinguent un distributeur conçu pour ce marché d’un distributeur conçu pour Los Angeles.
Distribuer au niveau gratuit et aux DSP locaux
Si votre distributeur n’optimise que pour Spotify payant, il optimise pour moins de 1 % du pays. Demandez explicitement si Langit Musik et Resso font partie de l’ensemble de livraison.
Monétiser la moitié vidéo
Une livraison audio seule abandonne le plus grand réservoir de revenus. Content ID et la monétisation YouTube doivent être activés dès la mise en ligne, et non ajoutés après coup.
Répartir les centimes avant que le volume n’arrive
Les marchés de volume multiplient les petits paiements par écoute à travers des titres de dangdut et de pop avec de nombreux contributeurs. InterSpace Distribution utilise une livraison native Digital Data Exchange et règle les répartitions automatiquement, de sorte qu’une centaine de millions d’écoutes financées par la publicité soient attribuées aux bons collaborateurs sans course aux tableurs.
L’Indonésie n’est pas un marché que l’on gagne avec un manuel de stratégie pour le niveau premium. C’est un marché que l’on gagne en collectant les écoutes gratuites, les écoutes vidéo et les écoutes facturées par l’opérateur que les distributeurs des majors laissent de côté.
