Le nouveau rapport Return to Real de Live Nation soutient que l’accès à la musique live devient une monnaie de fidélité, les marques utilisant les stocks de billets et les avantages liés aux salles pour attirer et fidéliser les clients.
Résultats de l’étude
Le rapport s’appuie sur une enquête mondiale menée auprès de 40 000 personnes âgées de 18 à 54 ans dans 15 pays. Il révèle que la musique live se classe comme la forme de divertissement préférée au monde, devant le sport et le sexe.
Parmi les fans de musique, 93 % déclarent rechercher des expériences réelles plutôt que l’écoute numérique, et 80 % disent préférer dépenser leur argent dans des expériences plutôt que dans des objets.
Les programmes de fidélité se tournent vers l’accès
Les programmes de fidélité traditionnels ont été construits autour de transactions, comme l’accumulation de points lors d’achats, qui peuvent être échangés contre des articles ayant une valeur monétaire. Les recherches de Live Nation ont révélé que 66 % des répondants s’engagent davantage dans les programmes de fidélité qu’il y a un an, tandis que 64 % se sentent moins fidèles à des marques individuelles et 71 % estiment que la plupart des programmes se ressemblent.
Les marques ont découvert qu’aider leurs clients à se rapprocher d’un artiste peut être plus efficace qu’une incitation supplémentaire à l’achat. Les partenariats actuels incluent :
- Mastercard propose à ses porteurs de carte des préventes de concerts, des billets premium et des expériences VIP via son partenariat Priceless avec Live Nation.
- Lowe’s offre aux membres de son programme de récompenses des avantages dans 20 amphithéâtres Live Nation, notamment des billets à tarif réduit pour les enfants, des chaises de pelouse gratuites et des concours.
- DoorDash a un partenariat de trois ans en Australie et en Nouvelle-Zélande couvrant les concerts, festivals et salles de Live Nation.
Aucune de ces entreprises ne vend principalement de la musique. La valeur qu’elles offrent est l’accès aux artistes.
Les fans se déplacent et changent de programme pour l’accès
Il fut un temps où voir son artiste préféré dépendait du passage d’une tournée dans sa ville. Live Nation indique que les fans ont collectivement parcouru plus de 40 milliards de miles pour des concerts en une année. Les fans se déplacent désormais vers des festivals de destination, des résidences sur plusieurs soirs, des concerts de retrouvailles et des étapes majeures de tournées. Ils comparent la disponibilité des billets entre les villes et constatent parfois qu’il est plus facile ou moins cher de prendre l’avion ailleurs que d’acheter des billets de revente chez soi. Le voyage autour d’un concert transforme la représentation en principe organisateur de vacances.
L’étude a également révélé que 85 % assistent à de la musique live pour se sentir partie prenante de quelque chose de plus grand, et que plus de neuf répondants sur dix envisageraient de rejoindre ou de changer de programme de fidélité pour des avantages liés à la musique live.
Spotify Reserved et les données de fandom
Le programme Reserved de Spotify utilise les écoutes, les sauvegardes, les partages, la localisation et d’autres activités pour identifier les auditeurs les plus engagés d’un artiste, puis réserve deux billets que les abonnés Premium éligibles peuvent acheter avant la vente générale. Spotify a indiqué que près de 100 000 billets avaient été réservés via le programme au mois d’août.
Cela déplace l’accès aux billets de l’historique d’achat vers le fandom comportemental. Cela peut récompenser les auditeurs engagés plutôt que les revendeurs professionnels, mais cela signifie aussi que le stock de billets peut être réparti entre adhésions, cartes, abonnements et signaux de données avant une vente générale. L’ancien obstacle était un concert complet. Le nouvel obstacle pourrait être que trop de parts de la salle soient d’abord mises à la disposition de différentes catégories d’initiés.
Ce que les artistes devraient surveiller
Les partenariats de marque peuvent aider à financer des tournées, subventionner des services et créer des expériences pour les fans. Les artistes créent la musique, la communauté, la rareté et le lien émotionnel qui donnent de la valeur à ces récompenses, tandis que les marques partenaires peuvent obtenir de nouveaux membres, des données clients, une augmentation des dépenses et une fidélisation.
Si l’accès aux concerts devient un outil d’acquisition de clients, les artistes devraient se demander quelle part du stock de billets est concernée, qui contrôle les données qui en résultent et comment la valeur créée par leurs relations avec leurs fans est partagée.
Le rapport de Live Nation s’appuie sur une enquête de 2025 menée auprès de 42 000 répondants dans 15 pays et une étude sur la fidélité de 2026 portant sur 3 450 répondants dans 12 pays. Le rapport fournit des informations limitées sur le recrutement, la pondération et les tailles d’échantillon par pays, et ses conclusions doivent être comprises comme une recherche de marque commandée par Live Nation.
